A pandemia COVID-19 produziu um impacto profundo nas necessidades dos
consumidores, nas dinâmicas de compra de FMCG e na definição de novas tendências na relação entre
as empresas e os consumidores. Num momento em que a economia e o emprego se tornaram instáveis
e os consumidores se acostumaram a novos hábitos, surge uma nova realidade e novos
comportamentos ao quais o mercado terá de se adaptar. Chegou o “Novo Normal”.
Scott McKenzie, responsável pela Intelligence Unit da Nielsen, destaca que “as condições únicas
originadas por uma pandemia que conduziu a uma recessão económica estão a forçar os consumidores
a repensarem o modo como compram e o que compram. O ser humano conta, normalmente, com meses
ou anos para se ajustar a novas condições. Mas este já não é o mundo em que vivemos. Perante as novas
necessidades dos consumidores, as marcas devem ser altamente focadas e ágeis nas suas respostas.”
Uma mudança de comportamentos face a novas preocupações
A expressão mediática associada ao novo coronavírus no primeiro trimestre deste ano gerou mudanças
no consumo a nível global, verificando-se uma relação entre a evolução da pandemia e as tendências de
consumo. As vendas de desinfetante para as mãos, alimentos básicos e produtos de limpeza, entre
outros, dispararam face à propagação do vírus.
Com o passar do tempo, contudo, esta correlação tende a dissipar-se e a cesta dos consumidores deixou
de responder tão imediatamente ao ciclo de notícias presentes nos media. Isto não significa, contudo,
que os consumidores tenham recuado na compra deste tipo de bens. Significa apenas que a sua compra
já não é o reflexo das notícias sobre o aumento das taxas de transmissão do vírus.
Novo panorama sócio-económico traz mudanças ao consumo
A mudança de hábitos que observámos durante os últimos meses, acrescida de uma nova instabilidade
económica e laboral, traz aos consumidores a necessidade de reavaliar os seus hábitos de consumo. Mas
este impacto não será homogéneo: os constrained spenders, aqueles cujos rendimentos foram
negativamente impactados pela COVID-19, vão gastar para sobreviver, enquanto os insulated spenders
podem ajustar momentaneamente os seus gastos, apesar de os seus rendimentos terem permanecido
inalterados pela pandemia.
“À medida que o comportamento do consumidor se afasta do ciclo noticioso, os componentes da cesta
de compras vão vergar-se à recessão económica e à transformação da força de trabalho”, explica Scott
McKenzie, da Nielsen. “Os consumidores, quer se encontrem empregados ou não, estão menos
otimistas acerca do futuro. Esta cautela vai obrigar a reconciliar hábitos de compra adotados ao longo
dos últimos anos com uma nova realidade em que a saúde e o valor percecionado nos produtos são os
fatores prioritários”.
O que vai mudar?
Ao analisar estas novas tendências, a Nielsen identificou quatro padrões que podem ajudar a prever os
fatores que vão pesar na decisão de compra no futuro, entre reconfigurações da cesta (basket reset), a
conquista de peso do “do-it-yourself” (homebody reset), a mudança no racional de compra (rationale
reset) e uma atenção acrescida para com o valor dos produtos (affordability reset).
– O quê? Uma cesta em transformação
É expectável que os consumidores avaliem cuidadosamente os produtos que fazem parte da sua cesta de
compras, uma vez que cada vez mais se revelam incapazes de manter o nível de despesas que se
verificaram no pico da resposta à COVID-19 e se reduz o horizonte do que é considerado “essencial”
num ato de compra.
– Onde? A reorientação para o consumo em casa
Ao longo de meses passados em casa, os consumidores abraçaram uma mentalidade de do-it-yourself
relativamente ao consumo. Em cada lar nasceram padeiros, pasteleiros, barbeiros, cabeleireiros e chefs
de cozinha. E mesmo que grande parte das restrições ao movimento tenham cessado, alguns destes
hábitos vieram para ficar, transformando também o comportamento de compra dos consumidores.
Esta mudança no consumo em casa alinha-se perfeitamente com a transformação exigida ao ambiente
de negócios atual. As marcas que conseguirem potenciar a descoberta e aprendizagem do
comportamento DIY vão ser bem-sucedidas, alinhando-se ao interesse atual num consumo criativo,
consciente e seguro. Os consumidores encontram-se agora disponíveis para trazer a experiência de um
produto para a segurança das suas casas.
– Porquê? Um novo racional de compra
Perante o atual clima económico e o aumento da taxa de desemprego, os consumidores podem ver-se
com menos rendimentos. 77%1 dos portugueses afirmam ter alterado os seus gastos de forma a poupar
nas compras para a casa (contra apenas 66% dos europeus). Com menos gastos em refeições, viagens,
entretenimento e vestuário, a Nielsen prevê que os bens de grande consumo passarão a ganhar um
novo significado e a ser uma forma de preencher o vazio deixado por estas poupanças.
Numa família de constrained spenders, a compra de refeições refrigeradas pode substituir o que antes
eram produtos de Alimentação de preço mais elevado, ao mesmo tempo que os insulated spenders
podem comprar uma bebida alcoólica premium para beberem em casa ou expandir o seus produtos de
cuidado pessoal como um substituto para as experiências de refeições fora de casa ou viagens a que não
têm agora acesso.
As marcas que procurarem reposicionar os seus produtos nesta nova realidade necessitam de
demonstrar empatia e reconhecer as alterações associadas a estes “luxos” dos consumidores. Caso
consigam reconhecer e potenciar esta situação serão as que mais beneficiarão de consumidores em
busca de conforto através de compras de FMCG de valor reduzido.
Quanto? Repensar o valor dos produtos
Desde o início da pandemia, assistimos a reduções significativas no nível de promoções em todo o
mundo, nomeadamente em Portugal. “Vemos claramente uma indicação de que a base promocional foi
repensada, levando a uma enorme oportunidade para modificar o comportamento do consumidor em
torno da acessibilidade aos produtos. A ausência recente de actividade promocionada normal leva a um
momento importante e histórico no qual as marcas poderão reequacionar a sua abordagem de forma
mais eficiente”.
Neste ambiente de enorme disrupção do consumo e de transformação de tendências, cabe às marcas e
retalhistas continuarem a avaliar o valor percepcionado que os consumidores atribuem a cada momento
de compra. O clima económico está a conduzir a enormes mudanças na perspectiva financeira dos
consumidores. As marcas e retalhistas que se mostrarem incapazes de oferecer produtos que se possam
ajustar a uma disponibilidade financeira mais limitada e a sensibilidades acrescidas a respeito de preço
podem perder tração a longo-prazo junto de consumidores essenciais para assegurar o seu negócio. Este
é um desafio que exige capacidade de antecipação, compreensão de uma nova realidade e
reestruturação da oferta num “Novo Normal” que já chegou.
